免了门票，却算准了你的钱包。
01
昨天，四川甘孜文旅突然推出了海螺沟等 14 家景区的终身门票政策，瞬间引来全网热议。
具体来看，这 14 家景区包括成名已久的 5A 级景区海螺沟和稻城亚丁，也有康定木格措、墨石公园、理塘勒通古镇和丹巴甲居藏寨等 4A 景区。
购票方式也很直接，14 家景区的终身门票价格男士 318 元，女士便宜一块钱，317 元。
如果游客只是钟爱某一个特定的景区，也可以选择购买单景区终身门票。
比如海螺沟的终身票标价 90 元，其余景区价格也大多与旺季单次门票持平，这就意味着，只要你购买了终身门票，旺季去过一次，那景区这扇门就永远为你敞开了。
如果甘孜某个景区正好在你的旅游清单上，单家景区终身门票显然很划算，但这 14 家景区门票值这个钱吗？
从这 14 家景区的票面价值来看，单次游览的总票面价格为 1091 元，其中海螺沟门票 90 元、稻城亚丁门票 150 元，随便再去个 4A 景区，基本旺季来甘孜州单次游玩就能回本了。
事实上，在四川甘孜景区推出一次购票终身免费政策前，刘洪局长在一次预热宣传中的原话也很直白：现在大家的营销方式都太单一了，不是打折就是免票，那我们收费的 14 个景区，想起到大手拉小手的效果。
值得一提的是，大手拉小手背后，甘孜州有一套严密的数字化交付系统，不仅彻底淘汰了过去粗放的纸质年卡，购票者必须是成年人，且必须实名绑定，入园时需要通过人脸识别、二维码和身份证三重核验。
无独有偶，今年 1 月 8 日，安徽天柱山风景区面向安徽省全域、江苏省南京市、湖北省武汉市、江西省南昌市的游客发布了一次购票，终身免费的购票优惠政策，但购票窗口期非常短，只有不到 3 个月时间，更像一次针对邻近客群的精准地推。
再往前看，去年 4 月，苏州昆山 5A 景区周庄也曾推出"一次购票即可无限次免费入园"，恰逢清明节，超 10 万游客涌入周庄。
2024 年，新疆吐鲁番市葡萄沟国家 5A 级旅游景区也曾推出首次实名购票，终身免票政策，2025 年 5 月 1 日起又升级为直接免门票，成为新疆首个免门票的 5A 级景区。
不难看出，相比这些单打独斗的景区，甘孜州这次是全域化且长期化的放权，打破了地域限制，也拉长了时间跨度，这种大规模的门票终身制，在目前国内文旅行业里确实属于罕见的豪赌。
接下来，甘孜州这张牌会打成什么样，颇为引人关注，但景区门票从单次买卖关系向终身契约转变，正在全国各地悄然蔓延。
02
从一次门票到终身绑定，5A 景区们在算什么账？
以甘孜州的终身门票为例，看上去是一次性买卖，背后其实是个长期生意，因为从很多普通游客视角来看，川西风光再美，也拦不住看一次就够了的心理。
高海拔、长路程、强烈的季节性，都让人觉得这是一生一次的目的地，很多人来完稻城亚丁，打卡照一发，再也不会来了。
终身票想抓住的，显然就是这个临界点。
一次消费，很快结束，但一张卡在手，心理上的连接就会被拉长。
人们会开始重新思考，既然门票不花钱了，要不要再安排一次深度游？再找个周末开车看看其他没去的地方？这种心态上的转变，靠营销很难做到，但靠产品引导就很好使。
所以从经济学上看，景区终身票其实就是一个典型的心理契约，不靠限时促销逼你消费，让游客付出一些沉没成本，等你主动回来。
以前很多景区为了促销，动不动搞一段时间的运动式免票，但对很多游客来说，免费的不香，你让他花点小钱，心理才会反复惦记。
换句话说，这种营销模式，本质上更像一张健身卡或者视频网站的年费会员，前期不贵，后期回头才是关键。
而坦白讲，很多国内景区现在像极了网红店，游客过来出片、拍照打卡后就冷了下来。
人走了，流量也没了，想重新引起关注就得再砸钱，但如果景区手上有一批已经付过钱的老用户，他们卡都买了，不去不甘心，自然事半功倍。
所以，甘孜州们这波终身票的本质，就是提前锁定一批忠实用户，先收一小笔钱，换来游客未来几十年旅行决策权，他们不一定每年都来，但总有一年来，这种私域池，一旦建立起来，就能反复运营。
但硬币的另一面是，游客们也不是傻子，表面上，这些 5A 景区免了门票，但他们真的就不赚钱了吗。
未必，因为我们要看一看那张景区运营的真实账单。
还是以甘孜州游客必去的两个核心景区为例，稻城亚丁，一张门票价格大约是 150 元，但是，如果游客想真正走进景区深处看到神山，120 元观光大巴和 80 元电瓶车是躲不开的刚需。
这两项交通支出加起来就是 200 元，已经明显超过了门票本身价值。
海螺沟的情况则更加典型，那里 90 元门票只是一个入场凭证，如果游客想近距离观察冰川，70 元观光车加上 150 元索道，才是游客真正需要付出的成本，这两项加起来高达 220 元。
所以，这时候你会发现一个非常有意思的事实，在大多数国内现代化景区，尤其是自然景区收入结构里，门票早已不再是唯一的利润中心。
甘孜州部分景区和二消项目收费
随着景区大门越修越远，买门票的那一刻，景区只是流量入口，真正能让人留下来的，是停留时间。
很多人以为门票是景区的主要收入，但在今天，它已经退居二线，真正景区能赚钱的，是游客在景区里的移动权和体验权。
交通车、摆渡车、缆车、观光电瓶车，这些都属于必须消费，再加上景区内的住宿、餐饮、讲解、拍照、旅拍套餐，才构成一座 3A 级以上景区真实的收入模型。
2018 年，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求降低重点国有景区门票价格。
国内景区这几年也逐渐意识到门票收入受限，还经常被游客骂贵，反而是服务类消费，不仅自主、还少有监管，涨价空间也大得多。
如此看来，终身票打的算盘其实很清楚，对他们来说，门票已经不是利润，那是获客成本，用最低价，把最多年限的用户预订下来。
他们免了门票，却算准了你的钱包。
03
当门票的价格标签被撕掉，人性的博弈才刚刚开始。
虽然景区终身门票背后有着自己的小算盘，但从周庄等景区实践来看，这确实是一剂猛药。
只要门槛降得足够低，游客数量确实会在短时间内激增，这种短期的流量爆发，往往会让景区的管理者产生一种虚假的繁荣感。
这一点，在已经尝试免票的景区身上，早就出现过。
2025 年 12 月至 2026 年 1 月，杭州灵隐飞来峰景区实行免票预约制度，两个月不到，预约人数迅速冲高，但随之而来的，是个让管理方始料未及的结果：爽约。
官方数据显示，那段时间里，累计爽约人数超过 38 万，占预约总量的接近 20%。
这背后的商业底层逻辑也很简单，叫作违约成本归零。
因为预约是不要钱的，游客往往抱有一种先占个坑，不去也不心疼的心态，这种零成本的心理预期，导致了公共资源的极大闲置。
为了应对这个信用黑洞，灵隐寺被迫在 2026 年 2 月 1 日上线了黑名单机制，只要爽约一次，接下来 30 天都别想再预约。
这就是典型的技术对垒，景区不得不投入更多的成本来筛选那些不确定的流量。
而这种免费带来的伪爆满，对甘孜这样路途遥远的景区是致命的。
如果一个游客开了几百公里，好不容易到了雪山脚下，却发现因为那些虚假的预约导致自己进不去，口碑的崩塌，可能要用几年的时间去修复。
所以，终身门票绝对不是终点，而是倒逼景区提升管理能力的开始。
从积极的角度来看，甘孜州的尝试确实开启了一个非常好的行业风向，它推动了国内景区去门票化趋势，毕竟从欧美日韩等国家的经验来看，自然风光类景区本就应该属于山山水水，属于人民大众，几乎就没有收费的。
而未来，靠二次消费和服务盈利成为国内景区行业主流模型大趋势下，甘孜的举动很可能会引发一轮跟风效应，让更多全国各地景区迎来一场轰轰烈烈的会员制浪潮。
但质疑的声音也同样响亮，很多人在担心政策的延续性，这种跨越几十年的承诺到底靠不靠谱。
说白了，这届领导推行的政策，下届能认吗？万一以后景区经营主体发生了变更，那张终身卡会不会变成一张废纸？
更现实的担忧则在于，景区二次消费会不会变相涨价。
如果门票降了，索道却涨了，交通车票价翻倍了，或者是景区里强制消费的项目变多了，那所谓的免票，只是换了一个更隐蔽的方式在收钱。
这也是很多国内景区目前正在被诟病的地方，大家怕的不是花钱，而是那种被套路的感觉。
如果未来跟风效仿的景区只是把门票这个入口税转嫁到了游客避无可避的移动权上，那这场门票改革的含金量就要大打折扣。
接下来，所有的目光都在盯着甘孜。
我们也希望甘孜州能给国内 A 级景区一个样板，证明这张终身门票是真的诚意，让它不仅能锁住游客钱包，更能锁住游客的心。
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